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電視購物誠信經(jīng)營與品牌建設片面談
作者：溫承宇 日期：2009-5-14 字體：[大] [中] [小]
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電視購物作為無店鋪媒體購物之一種，在本土的發(fā)展跌宕起伏，起落風云無一次不與行業(yè)誠信息息相關，在波峰和谷底之間蕩漾著行業(yè)經(jīng)營者的風光與淚眼，在成功與失敗之間洗刷著行業(yè)規(guī)范的積垢和殘塵。行業(yè)之成長，正如革命之多舛，亂世出英雄，群雄逐鹿，可以說是血雨腥風，成王敗寇，也可以說是大浪淘沙。商戰(zhàn)本身就懸于成敗之間，低端點叫賭博，高端點叫博弈。隨著行業(yè)不斷往前發(fā)展，完全靠投機來賭的勝算會越來越低，靠智慧和綜合能力之博弈的勝算會越來越高。正如筆者預測2009年電視購物兩大流派電視直銷和頻道購物之間風水嶺一樣，315棒喝電視直銷，所謂虛假的廣告、調包的產(chǎn)品與拒退的郵包等投訴給消費者傳遞著一個電視直銷不誠信的信息，這種陰影，給行業(yè)發(fā)展籠上了陰霾。
電視購物作為媒體購物直銷模式的一種，是一種中間渠道精簡的模式，其若能在經(jīng)營管理上做到平臺化、集約化和規(guī)模化，定位為提高生活水平與生活質量的高性價比產(chǎn)品及產(chǎn)品群解決方案服務商，是一種很好的盈利模型，而且渠道與服務的結合，完全可以做成常青的基業(yè)。誠然，這需要始終如一的誠信經(jīng)營。
“財上平如水”是經(jīng)商的哲學，也是經(jīng)營一個常青企業(yè)的境界。然而，“一有適當?shù)睦麧櫍Y本就會非常膽壯起來。只要有10％的利潤，它就會到處被人使用；有20％，就會活潑起來；有50％，就會引起積極的冒險；有100％，就會使人不顧一切法律；有300％，就會使人不怕犯罪，甚至不怕絞首的危險。”誠信經(jīng)營與既得利益之間發(fā)生沖突，孰是孰非，孰先孰后，對于不同個體和企業(yè)，結果不一樣。誠信，知易行難。
誠信塑造需要基于產(chǎn)品管理的品牌建設。
我們首先來整理一下產(chǎn)品與品牌之間的關系。基于銷售產(chǎn)品和服務為目標的電視購物，不能脫離貫穿于始終的產(chǎn)品，品牌基于產(chǎn)品。一般來講把品牌定義為：產(chǎn)品、屬性、名稱、包裝、價格、歷史、文化、聲譽、使用者、廣告方式等無形因素的總和。電視購物直銷，可能一個產(chǎn)品或者產(chǎn)品群就會成為一個品類品牌，如橡果孵化的氧立得、好記星、背背佳就是典型；電視購物頻道則以頻道平臺自身為品牌，如湖南衛(wèi)視的快樂購，中視的中視購物；也有電視衛(wèi)視直銷與網(wǎng)絡購物相結合的綜合家庭購物平臺品牌，如安必信，七星購物。對于產(chǎn)品品類品牌也好，購物平臺品牌也好，都是產(chǎn)品先行，產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費者購買的東西。每一品牌中必有產(chǎn)品，但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌。可見產(chǎn)品是基石，行銷是途徑，品牌是目標。電視購物尤為典型，筆者建議先做好產(chǎn)品，再談品牌經(jīng)營。
對于電視直銷和電視購物頻道，構建品牌誠信對產(chǎn)品的一些基本要求：第一，產(chǎn)品信息要對稱。大多人知道行業(yè)早先的一些賺到錢的經(jīng)營者利用信息不對稱賺取了足夠的利潤，但是現(xiàn)在越來越難了，信息不對稱是這個行業(yè)被投訴和譴責最多的因素；第二，產(chǎn)品信息準確。這個主要是這對電視購物的廣告表現(xiàn)形式。廣告自身是藝術表現(xiàn)的一種，但視覺暴利和過分虛假的廣告還是越少越好，電視購物廣告能得到相關部門監(jiān)督和管理是獲得消費者認同的關鍵；第三，產(chǎn)品的價值回歸。購物平臺可持續(xù)性經(jīng)營與創(chuàng)新首先是開發(fā)更多便利生活，豐富生活品質的產(chǎn)品，此外是適度利潤獲取。直銷獲得消費者認同的本質是縮減中間渠道成本返利給消費者。
內外雙因的科學管理驅動品牌誠信。
平臺品牌經(jīng)營需要科學的內部管理。
電視購物行業(yè)逐步轉向購物頻道平臺經(jīng)營，預示著電視購物行業(yè)“微利時代”的來臨，這也是行業(yè)規(guī)范化的一個標志。逐漸規(guī)范一定意味著逐漸透明的經(jīng)營流程管理，說得實際點，意味著這個行業(yè)的“毛利”和“純利”指數(shù)漸成行規(guī)。平臺品牌的良性發(fā)展，更多是趨向一種協(xié)作的團隊作戰(zhàn)，運營內部對企業(yè)管理提出了很多綜合性指標，企業(yè)的管理戰(zhàn)略對成本控制和績效管理模型建立提出了新的管理目標。在產(chǎn)品開發(fā)與管理，廣告制作和表現(xiàn)，呼叫中心信息安全管理等環(huán)節(jié)上都需要內部監(jiān)管和自我控制。
重點闡述一下內部數(shù)據(jù)信息的安全防范。
曾經(jīng)有相關新聞報道：擁有320萬會員、全臺最大購物頻道的東森購物傳出顧客數(shù)據(jù)遭到外泄。有民眾才剛訂購商品，隔天就接到佯稱東森客服的歹徒來電，指稱匯款錯誤需操作ATM更正，因而遭詐騙近百萬（新臺幣，下同），民眾懷疑根本是“內神通外鬼”。估計全臺已有近百人受害。
在筆者看到新聞內容時，并沒有太驚訝。因為作為直復營銷營銷型企業(yè)的一員，我所經(jīng)歷和了解的幾家國內有名的大型電視購物和通信營銷企業(yè)，基本上沒有一個企業(yè)沒發(fā)生商業(yè)數(shù)據(jù)（尤其是客戶數(shù)據(jù)信息）丟失的事件。
“要數(shù)據(jù)嗎？本人有某某購物公司的XX年XX月數(shù)據(jù)XX萬條，信息齊全，批發(fā)從優(yōu)！”這樣的信息筆者已經(jīng)不止一次在不同場合見聞。其實，鎖，只防君子，不防小人。行業(yè)內數(shù)據(jù)剽竊者有之，數(shù)據(jù)販賣者有之，后來靠此營生者有之，遭企業(yè)開除甚或導致牢獄之災者亦有之。這需要企業(yè)內部科學管理，多加防范。
客戶是企業(yè)的衣食父母。電視購物營銷是以客戶為生命，以客戶管理為基礎的企業(yè)，數(shù)據(jù)流失和泄密直接傷害企業(yè)：企業(yè)信譽和品牌受損，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績下降，甚至毀滅企業(yè)！顯而易見，數(shù)據(jù)不安全會傷害客戶。被泄露的會員數(shù)據(jù)販賣的結果是直接傷害客戶。數(shù)據(jù)價值在不甄別篩選的前提下使用迅速貶值，最后客戶會變成接到陌生電話就掛的習慣，對于整個行業(yè)也是損失。行業(yè)自身應該驅逐那些沒有商業(yè)道德（把數(shù)據(jù)庫價值貶值歸零）的從業(yè)者和個人，害群之馬，禁入而后快。企業(yè)自身對于信息安全的管理更需要寫進企業(yè)規(guī)章制度，對于相關員工應該進行嚴肅的教育與培訓，并且在各個數(shù)據(jù)使用環(huán)節(jié)（如系統(tǒng)授權、第三方數(shù)據(jù)管理、物流系統(tǒng)）加密處理，防范于未然。
此外物流環(huán)節(jié)的安全管理十分重要，因為物流直接面對客戶，并且物流合作伙伴有一手的購買客戶信息。在篩選物流合作伙伴時，要三思而后行。
外部因素管理對平臺品牌誠信的影響。
廣告?zhèn)鞑ポd體(電視臺）對電視購物廣告監(jiān)管是分內的事，這個不做贅述。在知情播放內容有問題（尤其是虛假廣告誤導消費者）而開綠燈播放，其應當負連帶責任。
借助專業(yè)的客戶關系管理軟件打造優(yōu)質的客戶關系管理信息系統(tǒng)。良好的客戶關系管理能讓1對1顧客營銷做到更細化和專業(yè)，獲得消費者好評而產(chǎn)品好的口碑，優(yōu)化平臺品牌在消費大眾中的印象，獲得更多消費者認同，并能更深度的挖掘消費者價值，從而實現(xiàn)品牌管理贏得良好的客戶關系，贏得忠誠客戶，促成一個良性循環(huán)。
有業(yè)內的職業(yè)經(jīng)理人在今年315之后不知道電視購物下一步怎么做，說賺錢的都是會忽悠的，自己不會忽悠賺不到錢。其實不然，電視購物下一步，獲勝的將不會是黔驢技窮的“賣拐”企業(yè)，而是精于公司管理，懂得如何構建誠信購物的平臺經(jīng)營品牌。電視購物不僅僅是媒體直銷零售商，同時還應該是提供提高消費者生活水平的高性價比產(chǎn)品群解決方案的誠信服務商。
溫承宇：實戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會，南方日報報業(yè)集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現(xiàn)任職于國內電視購物行業(yè)領先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、品牌管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901